Hablaremos hoy de la reconocida marca de cosmética y perfumería L’Oréal. Excelente compañía con presencia mundial que hasta hace muy poco solo daba alegrías en la bolsa. Sin embargo, este panorama ha cambiado, y en 2024 la empresa acumula una pérdida del 27% de su valor bursátil.
L’Oréal tiene 4 grandes segmentos de producto: consumo (40%), lujo (40%), profesional cabello (10%) y dermatología (10%). Produce y comercializa decenas de marcas, siendo algunas de las principales la misma L’Oréal, Garnier, Maybelline, Lancôme, Kiehl’s, Biotherm, La Roche Posay, Vichy o Kérastase.
¿Cuáles son los factores que explican la reciente caída de cotización? Sobre todo, el reciente descenso de las ventas en China, en donde tiene aproximadamente una cuarta parte de la facturación. En lo que va de año, China ha registrado un -3%, pero el dato más preocupante es el -6.5% del tercer trimestre. Por otro lado, la debilidad en el trimestre de la división dermatológica haciendo un +0.8% ha incomodado al mercado, aunque parece que será pasajero. En global, el crecimiento del trimestre del 2.8% es de los más bajos registrados en los últimos años.
L’Oréal nos tenía acostumbrados a una tasa de crecimiento anual del 7%. A pesar de que en lo que va de año (9 meses publicados) lleva un +6%, la ralentización del crecimiento del tercer trimestre preocupa, ya que un valor que cotizaba a per 34 (ahora 24) necesita nutrirse de cifras excelentes, y un 2.8% no lo es.
El mercado de cosmética y perfumería lleva años creciendo al 4-5% y L’Oréal crecía 1.5 veces la media del mercado. Las dudas sobre si esto seguirá siendo así han sido la causa de la caída de cotización.
Tenemos varias razones que explican la caída de ventas:
- Debilidad del consumidor chino. Sabemos que las exportaciones de productos cosméticos de Francia a China han sufrido una caída de doble dígito y el consumidor chino parece estar sufriendo la inflación. Tanto el gasto en lujo como el turismo están siendo más débiles de lo habitual.
- Mayor competencia. En los últimos años han surgido nuevos competidores como son marcas promocionadas por celebridades o influencers, que suelen publicitarse en redes sociales y plataformas online (Instagram, Alibaba, JD.com). Además, el mercado ha experimentado un auge en marcas 100% veganas o cruelty-free, como e.l.f Beauty, que han ganado tracción entre los consumidores jóvenes.
El impacto negativo del mercado chino ha sido aún más severo para Esteé Lauder, el principal competidor de L’Oréal, cuya cotización ha caído cerca del 60% este año. Tampoco le ha ido bien a la española Puig pues, aun teniendo muy poca exposición en Asia, lleva una caída desde su salida a bolsa del 22%.
A pesar de las dificultades actuales, L’Oréal sigue siendo una compañía sólida y bien posicionada en el sector. Sin embargo, el momento es delicado, y será fundamental observar si las medidas de estímulo económico en China logran reactivar el consumo en los próximos trimestres.
