La cotizada Kering es una de las empresas más importantes en el mundo del lujo. Hoy hablaremos de las razones por la que está valorada tan baja.
Kering posee variedad de marcas conocidas, pero el 70% de su ebit corresponde a Gucci y el 20% a Yves Saint Laurent. El resto lo reparte entre varias otras marcas entre las que destacan Bottega Veneta, Balenciaga, las joyerías Boucheron o Pomellato o la reciente adquisición de Kering Eyewear. La concentración en una sola marca aporta riesgo a la compañía, pues dependemos en gran medida de un éxito o fracaso poco diversificado. En este sentido tenemos a un competidor como es LVMH, con cientos de marcas, y en el otro extremo tenemos a Hermès, super concentrada, pero muy potente.
Sorprende ver a Kering valorada con un per de 14 frente al per 22 de LVMH (Louis Vuitton, Moët & Chandon, Celine, Givenchy, Bulgari, Tiffany, Christian Dior, Sephora…etc), al 20 de Richemont (Cartier, Van Cleef, Piaget…), al 28 de Moncler (Moncler, Stone Island) o al 48 de Hermès.
Hay varios motivos para estas diferencias:
- Kering ha decrecido en ventas en el 2023. Las ventas totales le han caído un 4% mientras que el número de locales comerciales ha subido un 6%.
- El margen también les ha caído 220 puntos básicos.
- La deuda casi se ha duplicado con las compras de los perfumes Creed y el 30% de la firma Valentino.
La compañía achaca los malos resultados a la debilidad del consumidor en Norte América y al todavía no recuperado tráfico turístico mundial. Pero sus competidores no han perdido ventas en EEUU, así que debe haber otra explicación.
Parece que Kering tiene un problema más profundo que deberá resolver: sus marcas despiertan menos interés que antes, especialmente Gucci. Para solucionar este problema, la compañía ha realizado varios cambios en el departamento de diseño y marketing, apostando por un nuevo director creativo que ofrezca un nuevo enfoque a las colecciones. También está intentando diversificar con la compra de otras marcas e incluso hay rumores de cambios en las altas esferas de la dirección. Pero el mercado es desconfiado y quiere ver resultados de estas medidas. Y es comprensible, gestionar una marca de lujo requiere unas habilidades más allá de la creación y el diseño; el marketing de comunicación es fundamental y últimamente algunas marcas de Kering se empezaban a percibir más como moda y menos como lujo. (para los entendidos la moda y el lujo no se llevan bien).
Qué duda cabe que en el momento que las ventas repunten, Kering a per 14 sería un regalo…pero tienen que repuntar.
